Apa itu manajemen merek? Metode manajemen merek

Manajemen merek adalah seperangkat teknik pemasaran yang berlaku untuk merek, produk atau layanan tertentu agar dapat meningkatkan nilai dalam persepsi pengguna akhir dan target pemirsa. Dapat dilihat dari definisi bahwa ini adalah proses yang kompleks dan beragam, karena ada sejumlah besar produk dan layanan yang berbeda dalam ekonomi pasar.

Tujuan

Manajemen merek bertujuan untuk meningkatkan nilai sebuah merek. Dalam hal ini, nilainya adalah keuntungan yang diterima produsen. Perlu dicatat bahwa konsep seperti manajemen merek, pemasaran dan PR adalah hal yang berbeda. Dalam kasus pertama, para manajer menyusun laporan keuangan dan menyimpan akun, karena efektivitas kerja mereka dapat diukur. Dalam kasus kedua, anggaran untuk tugas pemasaran dialokasikan pada akhir rencana bisnis, ke "saldo" aktual. Prinsip yang sama ini sering berlaku untuk PR. Dengan demikian, tidak seperti PR dan pemasaran, manajemen merek memainkan peran strategis penting dalam pekerjaan keseluruhan organisasi.

Sejarah dan perkembangan

Istilah "manajemen merek" muncul pada tahun 1930 dalam sebuah memo dari perwira perwira Procter and Gamble Neil McElroy. Dia mengusulkan pengenalan sebuah jabatan baru yang disebut "brand-men" dan tugas-tugas pekerjaan yang dirumuskan. Neil McElroy berhasil menerapkan semua gagasannya, lalu dia memimpin perusahaan itu sendiri, dan kemudian - juga Kementerian Pertahanan Amerika Serikat.

Rating

Sampai saat ini, konsep ini telah tertanam kuat dalam struktur ekonomi pasar dan budaya perusahaan. Banyak perusahaan konsultan dan majalah sering menerbitkan berbagai peringkat merek paling berharga dan terbaik. Klasifikasi ini dirancang untuk mencerminkan nilai paling obyektif pada peringkat perusahaan yang diwakili, yang sebagian besar didasarkan pada nilai merek itu sendiri. Seperti banyak penelitian menunjukkan, merek besar dan kuat selalu dapat memberikan kenyamanan yang lebih besar dan tingkat pengembalian yang jauh lebih tinggi kepada pemegang saham mereka daripada yang sangat khusus dan yang lemah.

Klasifikasi merek

Manajemen merek pada tahap sekarang bahkan bukan instrumen, tapi keseluruhan sains. Itulah sebabnya jenis branding tertentu diperlukan. Akibatnya, banyak model manajemen merek muncul . Pertimbangkan ini:

• Merek kelas premium adalah merek yang harga produknya jauh lebih tinggi daripada harga rata-rata untuk kategori produk tertentu.
• Kelas ekonomi ditujukan untuk jumlah pembeli yang paling luas, memiliki kisaran harga yang besar.
• "Fighter" adalah merek yang bisa diklaim dengan biaya iklan dan pemasaran minimal. Hal itu tercipta jika perlu untuk memastikan persaingan dengan merek murah pribadi.
• Merek pribadi (mereka juga "merek putih") adalah merek dagang eceran.
• Keluarga - produk serupa dengan nama yang sama (misalnya pasta gigi dan sikat).
• Perluasan pemasaran merek adalah penggunaan merek yang sudah terkenal untuk membawa ke pasar yang luas beberapa produk baru atau keseluruhan jenis barang dan jasa.
• Lisensi adalah dokumen yang mengonfirmasi tindakan mengalihkan hak ke produsen lain untuk penggunaan merek yang sudah ada.
• Branding adalah gabungan - menggabungkan upaya pemasaran beberapa produsen.
• Perusahaan - nama perusahaan adalah merek itu sendiri.
• Merek majikan adalah penciptaan citra perusahaan dalam visi calon pelanggan, kolega dan karyawannya.
• Manajemen merek strategis - metode global dan jangka panjang untuk merencanakan langkah pemasaran, biasanya terdiri dari senjata dari perusahaan dan perusahaan besar.

Arsitektur

Ada tiga tipe utama dari struktur merek perusahaan. Mereka juga dikenal sebagai metode manajemen merek.

1. Beberapa merek terhubung ke sistem, yang disebut arsitektur. Setiap merek individu memiliki nama, gaya dan citra tersendiri, namun perusahaan pondasi itu sendiri tidak terlihat oleh orang awam. Contohnya adalah Procter and Gamble, yang merupakan nenek moyang dari konsep ini. Ini telah menelurkan banyak merek kuat dan besar, seperti Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Merek anak perusahaan berkembang dan maju dalam konteks umum orang tua. Pendekatan ini secara signifikan menghemat anggaran pemasaran. Contohnya termasuk MTS dan Stream.
3. Dalam metode arsitektur yang terakhir, hanya merek induk yang digunakan, dan semua produk lainnya memiliki nama sesuai nama dan menggunakan gaya dan gambar yang serupa. Contoh nyata dari tren ini adalah perusahaan Virgin dengan anak perusahaannya, seperti Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Mereka memiliki logo dan gaya yang sama, mereka saling mendukung dan diiklankan dengan cara yang sama.

Pentingnya memilih nama dan teknologi promosi

Manajemen merek yang berkualitas harus didasarkan pada nama perusahaan. Harus mudah diucapkan, menarik perhatian, harmonis, berkesan. Nama tersebut harus berisi penyebutan kualitas positif dari layanan atau produk, mencerminkan citra dan misi perusahaan, memposisikan produk secara positif, menonjol di antara banyak produk lainnya. Rasionalisasi, orientasi dan rebranding digunakan sebagai teknologi umum.

Rasionalisasi adalah pengurangan jumlah merek dagang, karena jumlah mereka pada akhirnya dapat melebihi daya pemasaran perusahaan yang diperbolehkan. Rebranding adalah perubahan merek, namun dengan pelestarian beberapa data dasar. Teknologi ini sangat berisiko, namun memungkinkan dalam jangka panjang untuk mempertahankan pelanggan lama dan menarik yang baru. Orientasi - Penciptaan nilai simbolis barang. Ini berarti bahwa karakteristik produk itu sendiri tidak lagi menentukan dan argumen utama untuk pembeli - merek itu sendiri telah tampil kedepan. Siklus hidup barang menjadi sangat pendek dalam kondisi pasar bebas dan kompetitif modern. Dan munculnya analog dan pengganti yang lebih murah mengancam keberadaan produk populer. Oleh karena itu, kebutuhan untuk tidak terlalu fokus pada karakteristik produk seperti pada pemasaran dan merek. Artinya, orientasi masuk ke pengguna akhir.